2020年,故宫文具受邀入驻中国邮政集团中邮传媒(智融)平台,并成为长期资源商。
在此之前,故宫已经在各平台上线,布局电商渠道。从天猫上的故宫出版社、故宫文创、故宫食品到淘宝的上新了故宫和故宫淘宝,足以证明故宫文创迅速抢占各大市场。
2017 年,故宫文创的年收入高达 15 亿元,这个数字已超过1500家A股上市公司的收入。
故宫文创并不是从一开始就如此发力,早在2010年故宫淘宝就已经售卖起周边产品,但这些周边产品和旅游景点的纪念品没有什么不同,价格高,质量很一般,没有什么新意。
随后,故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前,公众号上发布一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章后迅速走红,昔日的帝王以动态图和萌系重新出场,动态形式讲述故宫宫斗剧,该文一周内阅读量超过80万。
从正儿八经的营销到逐渐打开属于自己的IP赛道,故宫文具是如何打造属于自己的标签,将故宫商业化迅速落地的?
故宫院长单霁翔说过:“过去我们叫文化产品,现在我们知道了,中间必须加两个字:创意。什么叫文化创意产品?我理解就是要深入地研究人们的生活,人们生活需要什么研发什么。第二个,就是要深入地挖掘我们的文化资源,把文化资源提炼出来,和人们的生活对接,人们才会喜欢。”
在第6任院长单霁翔的一系列改革下将故宫和文创建立深厚的联系。一切要从模仿两个字说起。
2015年,一款名为“朕知道了纸胶带”火遍大江南北,这款胶带是台北故宫文具出品。短短几个月的时间里,纸胶带的销售达到2万8千件,这也成功吸引了故宫院长单霁翔的注意。
紧跟时代的潮流,又蕴含着历史,一经推出就吸引大众的目光。就这样,单霁翔带队前往台北故宫博物馆血学习文创经验。
此后,故宫博物馆还面向公众征集文化创意,入选的创意很多被转化成商品。
文创产品,给消费者带来欢乐的同时,也给故宫带来了商机和发展的新道路。故宫知名度很高,可供开发的价值高,原有客流量高。故宫内丰富的文物藏品也让故宫无需支付高额的版权费用和授权费用,节省成本。
伴随着清宫剧的热播,一些清宫剧的播出,让故宫有源源不断的流量,这些为故宫文创的爆红打下一定的基础。意识到这一点,故宫院长单霁翔的模范让故宫文创大放异彩。
很多消费者看到“萌萌哒”的故宫文创产品形象,没有理由都会选择购买。故宫的日历,笔记本,便利贴,吉祥物等,这些产品或许并不是刚需,但是因为看起来可爱,喜欢就下单购买了。
支配这种购买欲望的除了个人喜好之外,长期存在需求、消耗快的冰箱贴、购物袋的物品也大受欢迎,故宫做生意有着天然的IP优势,通过IP直接提升产品和品牌的用户体验,但稍有不慎就会影响其品牌形象。
IP成为故宫营销的主流,成为文创产品的加分项。故宫推出彩妆产品,文创旗舰店的彩妆产品销量意想不到的好。淘宝上线彩妆在10个小时候整体销量超过5万件,超过500万元销售额。
但彩妆在上架1个月后,因品控问题宣布停产调整,后来再重新上架。
文创联名款,链接的不仅仅是两款不同的产品,还涉及到品牌的形象。很容易影响故宫的形象和声誉。
对此,故宫博物院也设立相关部门,从产品策划、设计、生产和销售各个环节中,故宫的“跨界”从综艺节目到文具,从彩妆再到火锅,其中有成功的,也有备受争议的,营销模式值得其他品牌和企业的进一步深究。
故宫IP系列衍生旗舰店的粉丝数已达到上千万,这是一个超乎想象的庞大数字,这意味着故宫IP拥有庞大的粉丝基础。曾经高高在上,如今能够及时洞悉当下时代,高颜值,同时具备创新与实用的故宫文创品,不断以卖萌、接地气的形象,从小众迅速出圈扩散到大众,谋求更多潜在消费者。
故宫产品能持续得到消费者的喜爱,在于它的新鲜度,想站稳住文创脚跟,光有新鲜度远远不够用,还要有持续造血的能力,只有不断给消费者带来心仪的产品,才能留住消费者,产品是品牌最好的代言人。
故宫通过拥抱互联网成功实现转型,借用日常使用的文具来传达故宫的精气神,是弘扬中国传统文化的创新方式,以文具联动产品,开辟新的文创类天地,这对于很多传统企业也一样有着借鉴意义。